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取消最高限價對高端家電銷售將產(chǎn)生的影響分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2009-9-26
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就在家電下鄉(xiāng)開展大半年之際，財政部決定再次“加碼”。
2009-2013年中國衛(wèi)浴設(shè)備市場深度調(diào)查與投資發(fā)展 【出版日期】 2009年9月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2009-2013年電爐熱水爐行業(yè)市場深度調(diào)研及投資預(yù) 本報告依據(jù)中國電爐熱水爐市場深度調(diào)研資資料和數(shù)據(jù)，匯合業(yè)內(nèi)權(quán)威咨詢結(jié)果撰寫而成，重點研究中國2009年中國電淋浴器產(chǎn)品專項調(diào)研及未來五年投資咨詢分 《2009年中國電淋浴器產(chǎn)品專項調(diào)研及未來五年投資分析預(yù)測報告》依托我們多年來對電淋浴器產(chǎn)品2009-2012年中國圓筒炒鍋行業(yè)分析及投資咨詢報告 【出版日期】 2009年9月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個
7月17日，財政部經(jīng)濟建設(shè)司副司長曾曉安在“2009中國家電下鄉(xiāng)高峰論壇”上透露，財政部正在著手完善家電下鄉(xiāng)政策，現(xiàn)在實行的下鄉(xiāng)產(chǎn)品最高限價政策將被取消，取而代之的將是最高補貼標(biāo)準(zhǔn)。這意味著農(nóng)村消費者往后在購買高端家電產(chǎn)品時，也可享有國家優(yōu)惠。實際上，業(yè)界對于取消最高限價政策的“緊箍咒”呼聲由來已久，此次采用最高補貼標(biāo)準(zhǔn)的辦法也是參考早前推出的家電“以舊換新”辦法。
家電下鄉(xiāng)最高限價政策將被取消
對于家電下鄉(xiāng)而言，取消最高限價的好處顯而易見，農(nóng)村消費者在選購家電時不再受到繁瑣的型號限制，同時也能購買更高端的家電產(chǎn)品；但與此同時，農(nóng)村市場對于高端家電的實際需求有待觀察。更重要的是，當(dāng)高端家電產(chǎn)品大舉進(jìn)入農(nóng)村市場之際，外資企業(yè)在品牌與技術(shù)上的優(yōu)勢將導(dǎo)致國產(chǎn)品牌再一次面臨下風(fēng)。
好處：家電選擇范圍進(jìn)一步放寬
按照現(xiàn)行家電下鄉(xiāng)政策規(guī)定，農(nóng)村消費者在購買下鄉(xiāng)產(chǎn)品時，可享受國家成交價13%的財政補貼，享受補貼的產(chǎn)品必須是中標(biāo)的下鄉(xiāng)產(chǎn)品型號。網(wǎng)易數(shù)碼查閱了相關(guān)資料，早前在14個省、自治區(qū)、直轄市、計劃單列市推廣的工作招標(biāo)中，共有90家生產(chǎn)企業(yè)的1264個型號的產(chǎn)品中標(biāo)。但值得注意的是，這1264個型號的產(chǎn)品落實到各個省份、市級賣場的型號數(shù)量相當(dāng)有限，不少農(nóng)民消費者便反映自己看中的產(chǎn)品并沒有納入到下鄉(xiāng)產(chǎn)品行列。
除此之外，生產(chǎn)廠家在投標(biāo)時被限定了最高價位：彩電3500元，冰箱(含冰柜)2500元，手機1000 元，洗衣機2000元，壁掛式空調(diào)2500元，落地式空調(diào)4000元，儲水式電熱水器1500元，燃?xì)鉄崴?500元，太陽能熱水器4000元，電腦 3500元，微波爐1000元，電磁爐600元。實際上，這也相當(dāng)于被農(nóng)民消費者設(shè)立了一個消費門檻，部分中高端產(chǎn)品只能吃閉門羹。
假如最高限價政策被取消，進(jìn)一步放寬中標(biāo)的下鄉(xiāng)產(chǎn)品型號勢在必行，其中更包括眾多中高端家電產(chǎn)品。根據(jù)蘇寧電器發(fā)布的《2009中國農(nóng)村家電消費調(diào)查報告》顯示，農(nóng)村消費者心理承受價位超預(yù)期，被訪的有購買意向的消費者中，普遍能夠接受中等偏上的價格水平，特別是對冰箱、洗衣機、空調(diào)產(chǎn)品。放寬中標(biāo)產(chǎn)品型號并引入更多中高端家電產(chǎn)品，能夠進(jìn)一步挖掘農(nóng)村市場的購買力，對于刺激內(nèi)需政策意義重大。
除了放寬中標(biāo)產(chǎn)品型號，早前有專家建議，家電下鄉(xiāng)政策可考慮直接取消下鄉(xiāng)產(chǎn)品的投標(biāo)和中標(biāo)環(huán)節(jié)，讓農(nóng)村消費者擁有更多的產(chǎn)品選擇。事實上，早前公布的“以舊換新”實施辦法就已表明，廠商的“以舊換新”產(chǎn)品不需要經(jīng)過國家的投標(biāo)、招標(biāo)環(huán)節(jié)，大大減少了其中的繁瑣環(huán)節(jié)。
除此之外，考慮到國家財政的承受能力，家電下鄉(xiāng)補貼可參照家電“以舊換新”的最高補貼模式。目前“以舊換新”的補貼標(biāo)準(zhǔn)為:電視機400元 /臺，冰箱（含冰柜）300元/臺，洗衣機250元/臺，空調(diào)350元/臺，電腦400元/臺，國家在制定家電下鄉(xiāng)政策補貼時，可根據(jù)財政預(yù)算更靈活地調(diào)整政策，讓更多農(nóng)村消費者受惠。
疑問:農(nóng)村高端市場有多大？
在家電下鄉(xiāng)取消最高限價政策消息傳出時，業(yè)界普遍認(rèn)為這將引導(dǎo)更多高端家電產(chǎn)品進(jìn)入農(nóng)村市場。但令人感到疑惑的是，農(nóng)村市場對于高端家電的需求有多大？
據(jù)最近數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，中國現(xiàn)有農(nóng)民達(dá)到8億，以PC為例，假定家庭數(shù)量為兩億戶，如果有10%的農(nóng)村家庭擁有一臺4000元的中高端電腦，潛在市場價值便達(dá)到800億以上，這足以表明，農(nóng)村是一塊讓家電廠商垂涎三尺的大蛋糕。
但事實真的如此嗎？根據(jù)2008年國家統(tǒng)計年鑒的數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)民平均年收入是4100元，以一臺4000元的中高端家電為例，即使政府補貼 13%，一個農(nóng)民家庭也得花費約年收入的三分之二去購買一臺中高端家電，對于絕大多數(shù)物質(zhì)條件并不富裕的農(nóng)民家庭而言無疑極不現(xiàn)實。
除此之外，早在“家電下鄉(xiāng)”推出之時，便有人戲稱：“在農(nóng)村買洗衣機沒自來水，買電視沒信號，就算有錢也沒消費欲望”。實際上，農(nóng)村地區(qū)大多存在多雷電、電壓不穩(wěn)等情況，每天電壓時高時低，有時還不到100伏。除此之外，農(nóng)村的信息化建設(shè)依然處在較為落后的階段，在許多縣級或以下城市要么無寬帶可裝、要么費用高得嚇人。
農(nóng)村市場缺乏相應(yīng)的消費配套
缺乏消費環(huán)境的配套，高端家電在農(nóng)村市場可謂“英雄無用武之地”，農(nóng)村市場對于高端家電的需求值得引人深思。
隱憂：外資品牌或?qū)闹械靡?BR>
不可忽視的是，引導(dǎo)高端家電進(jìn)入農(nóng)村市場，外資品牌或?qū)闹械靡妗?BR>
在此前的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品招標(biāo)中，國產(chǎn)家電巨頭收獲頗豐，TCL、康佳、海爾、創(chuàng)維、美的、長虹等行業(yè)巨頭無一旁落，外資品牌盡管偶有出場但份額極少。隨著家電下鄉(xiāng)取消最高限價制約，中標(biāo)產(chǎn)品的擴充以及有可能出現(xiàn)的取消中標(biāo)制度，對于外資品牌可謂巨大利好，尤其是在品牌以及技術(shù)上的優(yōu)勢，外資品牌相對于國產(chǎn)企業(yè)擁有明顯的優(yōu)勢。
以高端冰箱市場為例，國內(nèi)企業(yè)一直采用的都是沿襲緊貼外資品牌的市場營銷策略，在產(chǎn)品性能上，國內(nèi)企業(yè)跟隨外資品牌引入保鮮技術(shù)、健康殺菌、快速冷凍、環(huán)保等功能，就連產(chǎn)品的名稱上，國內(nèi)企業(yè)也力求洋味十足，美菱雅典娜、海爾卡薩帝、美的凡帝羅均讓人與洋品牌快速聯(lián)想起來。
可見，高端家電市場上，盡管目前國產(chǎn)品牌在渠道上占據(jù)優(yōu)勢，但外資品牌在技術(shù)與品牌效應(yīng)上優(yōu)勢明顯，國產(chǎn)品牌僅是擔(dān)當(dāng)著跟隨者的角色。一旦高端家電能順著家電下鄉(xiāng)政策的東風(fēng)進(jìn)軍農(nóng)村市場，外資品牌勢必從中獲益，這勢必對國產(chǎn)品牌產(chǎn)生反壓效果。
總而言之，家電下鄉(xiāng)取消最高補貼政策其正面的推動作用無可置疑，但如何能更好地刺激農(nóng)村消費力，這值得相關(guān)部門深思熟慮。除此之外，如何面對洋品牌的反攻，同樣值得國產(chǎn)企業(yè)提起警覺。 - ■ 與【取消最高限價對高端家電銷售將產(chǎn)生的影響分析】相關(guān)新聞
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